“魏则西事件”动了谁的奶酪？你不得不care的几个舆论焦点

魏则西事件宛如一场风搅雪。有人批评百度，称其竞价排名是罪魁祸首；有人骂莆田系，称这家医院的某些科系是被莆田系承包的，而治疗魏则西的科系正好属于此列，他们是与百度狼狈为奸；还有人批评武警北京总队第二医院，认为其没有做好监管与把关工作；当然，医疗监管者本身，也要承担相应的责任。

所谓搜索竞价排名，本质上是一种花钱买排名的广告。据公开报道，百度公司2013年广告收入约260亿元，福建莆田系民营医院在百度上投放的广告就高达120亿元，他们广告投入的60%都给了搜索引擎。既然是广告，那就有法可依。《广告法》明确规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。用这一条来衡量，大多数搜索引擎广告都涉嫌违法，有的至少涉嫌打“擦边球”，总之存在的问题十分突出。

从广告效果上讲，把广告内容掺杂到其他信息之中，更具有迷惑性。因为法有规定，大众媒介上的很多广告内容一看即知，与新闻报道有着明显的区别。然而，形形色色的搜索竞价排名广告，不但没有明确的广告标识，而且总是与新闻报道和其他信息混在一起，很难让人看出是广告，等到受众被吸引忽悠受骗上当，再来追问搜索竞价排名是不是广告，往往就太晚了。

《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容。其中第34条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。按照这些规定，网络搜索引擎作为发布广告的平台，负有核实广告内容的责任。魏则西正是轻信了百度搜索提供的内容，才选择了这家医院，然而，百度搜索在收取广告费的同时，对那家医院的“肿瘤生物免疫疗法”做过什么审查呢?搜索竞价排名这么大一块市场，具有这么大的影响力，事实上处于网络平台和职能部门的监管之外，成为不受《广告法》约束的法外之地，怎么能不出事呢?

前不久召开的网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记强调，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业，办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。习总书记的这段讲话，不仅对网站、网店、社交平台和搜索引擎提出了严格要求，也对职能部门依法监管提出了更高的要求。

莆田系是莆田人所辖医院集合的简称，莆田人在全国各地开设私立医院，并逐步抱团形成一定的组织规模。这些医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院。在国家对公立医院投入逐年减少，医院将不赚钱的科室外包的时候，莆田游医借机登堂入室，成为正规医院的“医生”。2014年6月28日，莆田系成立莆田(中国)健康产业总会。

莆田系过去30年之所以一直长盛不衰，无非抓住了两大关键痛点：一是医疗信息不对称，它们可以通过大肆宣传欺骗患者；二是医疗资源供给不足，当一个生了病的人找不到人看病、也不知道找谁的时候，一则包治百病的广告杀伤力是相当大的。

莆田系医院相比公立医院，民营医院诊疗人次数仅占9%，资产仅占总量的 7%。大多数民众迄今对民营医院依然深深不信任的原因，很多人曾上当受骗，另医疗保险可能也未涵盖民营医院。随着国家对医疗机构监管更严，对于严重依靠广告来打市场的“莆田系”民营医院来说，生存的空间也开始变小。

由于在医疗安全问题中，医生临场处理能力的不足和条件的限制导致医疗事故频发。新东方董事长俞敏洪就曾在微博指出，莆田系医院医疗事故常年爆发，口碑极差，主要依靠临时外聘其他公立医院医生走穴为主。俞敏洪呼吁广大网民“千万别去这种医院”。

百度在诸多医疗公共事件中，被集中诟病的就是它的竞价排名体系(百度贴吧的问题本质与此类似，都是医疗广告)。这也是莆田系医院获客的最主要入口。根据被百度公关前的信息记载，魏则西就诊的北京武警二院排在当时搜索首页的第二位。

至于为什么会排在第二位，在此前百度与莆田系公开撕逼的时候已经被详细披露过了。莆田系的医院当时气急败坏的透露了好多家底儿，让外界有机会一窥这个领域最丑陋的一角。比如有莆田系医院老总称：“莆田系” 医院广告投入的 60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的 70%、80%。

按照百度的逻辑，在对一家医院的各项资质 “审查” 之后，如果证照齐全，那么这家医院就可以被推荐，自然也就可以收取来自这家医院的广告费。问题是：医疗信息究竟能不能被推荐?

说明一点，文中的 “医疗信息” 专指向患者推荐就医机构、人员或技术等相关信息。

首先需要明确的是，医疗本身不是简单的商业交易。医疗事关人的健康甚至生命，如果简化为医生、医院与患者间的商业交易，轻则是过度医疗，重就是谋财害命。所以，医疗不是简单的商业交易，医疗信息也不应该仅仅作为商业信息发布。

这样的话，如果一个平台仅仅是做简单的医疗信息发布，即便这些信息背后的医疗机构真的资质齐全，也应该是被禁止的。第一，医疗高度专业化且信息不对称，患者几乎无法辨别真伪；第二，一旦允许做商业推广，在搜索引擎中的排名标准，除了竞价外，几乎无法确定；第三，一旦出现竞价行为，推高的获客成本必然进一步加剧后续医疗行为的商业属性。

很残酷的是，这就是我们看到的现实逻辑。不只是百度，这种类似的医疗广告出现在各级、各类媒体上。我相信很多人在公交车的座椅靠背上，都看到过治疗男科、妇科疾病的广告。而且特别可怕的一点是，就算推广费这么高，这些莆田系医院依然利润这么好！

不过，仍然需要考虑到另外一个问题。目前中国医改正在大力推动社会力量办医，新建成的医院需要宣传推广树立口碑，仍然需要为他们提供一个推广渠道。但作为推广渠道应该承担更多、更重的责任。记得消费者保护法修改那会儿热烈讨论过网购平台的连带责任，而现在是关于健康和生命的信息，这个责任难道不需要更重?

回想莆田系一路走来的野蛮生长能力，似乎任何制度规范都无法阻止它们发展。因为现有的交易模式所产生的激励机制，让诱惑太大。

按照现在的医患交易模式，只要骗到一个患者，就可以挣到一个患者的钱。而且因为几乎不会有回头客，这个过程甚至是相当极端的。就算没有百度、没有媒体，莆田系依然可以把广告贴在电线杆子上，甚至什么都不行的时候，尝试塞卡片到你房间。无论任何手段，只要你进了它们医院的大门就是胜利。

所以，长久解决这个问题可能制度变革都是不够的，关键是激励机制变革，也就是改变产生现在激励机制的交易模式。让医院不再以多治病的方式挣钱，而是以少治病、多保健的方式挣钱。这就需要改变患者与医院直接交易的模式，而应该有第三方甚至更多机构加入这个交易过程当中。

在第三方中，作为支付方的保险机构是最核心的。目前，社保覆盖范围广，但主要保障基础医疗部门；商保虽然保障程度高，但覆盖面极小。莆田系医院大多数都在医疗保险的范围外，由患者自费就诊。理想状况应该是，没有保险认证的医疗机构应该是不能存在的，因为机构不认可的医院怎么能为患者看病呢?

但现实距离理想还非常远，社保仍需大力推动支付方式改革，商保则要努力扩大覆盖范围。所以，短期内也能依靠的还是监管部门的严格执法，严厉打击医疗欺诈行为，为医疗改革创造时间。

来源丨综合新华社、长沙晚报、新京报、大粤网

（本文来源：长沙晚报）